Im Netz der Möglichkeiten

Digitale Kommunikation und digitales Marketing eröffnen Unternehmen eine Vielzahl neuer Wege zum Kunden. Allerdings ist die Gefahr, sich im Labyrinth der Möglichkeiten zu verlieren, groß. Um Kunden im Internet zum richtigen Zeitpunkt die passenden Angebote und relevante Informationen zur Verfügung zu stellen, benötigen Entscheider vor allem eines: eine klare Strategie.

Maßgeschneiderte Angebote aufs Handy schicken, über Twitter und RSS topaktuelle Unternehmensinformationen verbreiten, Werbebotschaften über Spiele in sozialen Netzwerken platzieren, Google Adwords-Anzeigen und Online Banner schalten: Die Möglichkeiten des Digital und Mobile Marketing sind vielfältig und beeinflussen Werbung und Unternehmenskommunikation nachhaltig. Dank neuer Web-Technologien und der Vernetzung von Medien lassen sich Kunden zielgerichteter und effizienter ansprechen als je zuvor. Diese Vorteile versuchen nun immer mehr Unternehmen für sich zu nutzen.

Wir wollen ins Internet – aber wie?
Die Investitionen in Internet-basierte Maßnahmen steigen, die Auftragsbücher der Online-Branche sind gut gefüllt. Der Online Vermarkterkreis (OKV) schätzt, dass das Brutto-Werbeaufkommen, das 2009 mit Digital und Mobile Marketing erzielt wurde, bei rund 4 Milliarden Euro liegt und beziffert den Anteil der Online-Aktivitäten am Marketing-Mix auf mittlerweile 17 Prozent – Tendenz steigend.

Doch welche Instrumente sind erfolgversprechend? Wie erreicht man im Netz seine Zielgruppen? Ist Bannerwerbung noch aktuell? Oder ist Mobile Marketing die richtige Lösung? Die Vielfalt an Medien, Instrumenten und Maßnahmen birgt ebenso viele Chancen wie Irrwege. Die Herausforderung liegt darin, aus dem breit gefächerten Portfolio die richtigen Medien und Maßnahmen auszuwählen und die Zielgruppen zur richtigen Zeit über die richtigen Kommunikationskanäle mit den richtigen Informationen zu versorgen. Dies setzt eine fundierte Kenntnis der Medien und Möglichkeiten voraus – und vor allem eine durchdachte Kommunikationsstrategie und eine klare Zielsetzung.

Zentraler Erfolgsfaktor: die richtige Strategie
An erster Stelle steht dabei – ganz klassisch – die Definition der Kommunikations- und Marketingziele, der Zielgruppen und der Botschaften. Im Interesse einer klaren Erfolgskontrolle sollten stets messbare Ziele formuliert werden. Hier ist eine fundierte Analyse gefragt: Wie gut funktionieren die bisherigen Maßnahmen? Wie wird das Unternehmen/die Marke wahrgenommen? Welche Wahrnehmung ist angestrebt? Ist die Zielgruppendefinition zutreffend? Und vor allem: Welche Medien nutzt die Zielgruppe? Wie online-affin ist sie überhaupt? Wofür interessiert sie sich? Welchen Trends folgt sie? Was erwartet sie?

Diese Fragen sind vor allem deshalb so bedeutsam, weil sich mit dem Web 2.0 neue Formen der Internetnutzung herausgebildet haben: Die User kontrollieren nicht nur, was sie wo, wie und wann rezipieren, sie produzieren selber Inhalte. Das heißt sie sind nicht nur Empfänger von Botschaften, sondern senden selber welche. Über Social Networks, Blogs oder Twitter verbreitet die Online-Community ihre Meinung zu Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen – und beeinflusst damit Kaufentscheidungen.

Von dieser neuen Kommunikationssituation können Unternehmen dann profitieren, wenn sie sich auf ihre digitalen Gesprächspartner einlassen, ihnen zuhören, sie ernst nehmen und auf intelligente Weise mit ihnen in Dialog treten. Authentische und sympathische Auftritte mit Mehrwert für den Web 2.0-Nutzer können so das Image und den Marktwert eines Unternehmens deutlich verbessern.

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, weshalb digitale Kommunikations- und Marketing-Aktivitäten klare Ziele und eine durchdachte Strategie benötigen. Erst wenn diese Basis gelegt ist, macht es Sinn, Kommunikationskanäle zu definieren, Maßnahmen zu entwickeln und in den direkten Dialog einzusteigen.

Ein guter Start: die eigene Website
Grundlage aller Online-Aktivitäten ist die eigene Website. Der ideale Internet-Auftritt spiegelt das Unternehmen stimmig und sympathisch wieder. Die Website ist übersichtlich, gut navigierbar und bietet den Besuchern attraktive, nützliche Inhalte. Eine multimediale Aufbereitung trägt zu mehr Anschaulichkeit bei und erhöht den Erlebnisfaktor, z. B. durch Filme, Podcasts, Webinare, Links oder Dialogelemente wie (journalistisch) moderierte Chats etc.

Wie ihr Auftritt bei den Website-Besuchern ankommt, können Unternehmen mittels Webanalyse testen. Eine Analyse des Besucherverhaltens auf einer Seite deckt Schwachstellen auf, identifiziert populäre Angebote und bietet so eine aussagekräftige Datenbasis für die Optimierung der Website und der mit ihr verknüpften Marketingangebote. Darüber hinaus ermöglichen Webanalyse-Lösungen eine automatisierte Steuerung und Ergebniskontrolle von Digital Marketing-Kampagnen.

Zur Pflichtaufgabe für Marketing-Verantwortliche gehört die Suchmaschinenoptimierung: Dabei geht es zunächst darum, die eigene Website so zu optimieren, dass sie im Suchmaschinenranking einen der oberen Plätze belegt – schließlich startet hier nach wie vor ein Großteil der Internetaktivitäten. Auch das Suchmaschinenmarketing ist heute Standard: Nutzer einer Suchmaschine erhalten so zu ihren Suchbegriffen passende Angebote, die vorher per Google-Adwords als Anzeige gebucht wurden.

Viel Spielraum für gute Ideen: die Maßnahmen
Das Portfolio an Maßnahmen ist bei Digital Marketing-Kampagnen breit gefächert. 71 Prozent der deutschen Marketing-Entscheider setzen einer Studie zufolge nach wie vor auf Bannerwerbung. Der Trend geht hier klar zum Targeting: Per Webanalyse-Software können Werbebotschaften und Informationen dann nicht nur zielgruppenspezifisch, sondern individuell auf einzelne Besucher einer Website ausgerichtet werden. So erhält zum Beispiel ein Fußballfan nach dem Besuch einer Fußball-Website auf der Startseite seines E-Mail-Providers eine Banner-Anzeige für Stadiontickets angezeigt.

Stark im Kommen ist auch Social Media Marketing, das soziale Netzwerke wie Facebook, Xing etc. für Marketing-Maßnahmen nutzt, zum Beispiel durch eigene Unternehmens-Profile und damit verknüpfte Maßnahmen. Hier gilt: Werbung wird in sozialen Netzwerken vor allem dann akzeptiert und positiv aufgenommen, wenn die Maßnahme authentisch ist und ein gewisses Maß an Spaß und/oder Mehrwert bietet. Originalität und Kreativität kommen gut an. Ein Shampoo-Hersteller hat zum Beispiel Youtube-Nutzer aufgerufen, Videos mit ihren Frisuren hochzuladen – eine sehr erfolgreiche Maßnahme, die belegt, dass Digital Marketing nicht einfach nur neue Kanäle nutzt, sondern im Idealfall auch neue Ideen ins Spiel bringt.

Möglichkeiten kennen und nutzen
Das Fazit: Digitale Kommunikation und digitales Marketing bieten Unternehmen heute vielfältige und individuelle Wege der Kundenansprache. Wer diese Wege nutzen will, sollte sich gut vorbereiten. Denn ohne klare Strategie kann man sich im „Netz der Möglichkeiten“ schnell verirren. Besonders wichtig ist es, die Maßnahmen perfekt auf die Anforderungen der Zielgruppen abzustimmen. Denn der Online-Konsument ist selbstständig und möchte, dass man seine Bedürfnisse auch wahrnimmt. Bei authentischen Angeboten, die Spaß machen und einen Mehrwert für den Nutzer haben, profitieren beide: das Unternehmen und seine Kunden.


Autorin: Iris Westermeier, Geschäftsführerin rheinfaktor



Glossar

Affiliate Marketing: Die Kooperation mit anderen Online-Kanälen oder Webseiten, um z. B. die Reichweite der eigenen Maßnahmen zu erhöhen oder Cross-Selling-Angebote zu ermöglichen.
Digital Marketing (auch bezeichnet als Online Marketing): Gesamtheit aller online-basierten Marketingmaßnahmen.
Display Advertising: Bannerwerbung auf Webseiten.
E-Mail-Marketing: Direktmarketing in Form von E-Mails, die an potenzielle oder bestehende Kunden/Interessenten verschickt werden.
Microblogging: Blogs in Form kurzer, SMS-ähnlicher Textnachrichten (meist weniger als 200 Zeichen), die z. B. via SMS, E-Mail oder über das Web verbreitet werden können. Der bekannteste Microblog-Dienst ist Twitter.
Mobile Marketing: Marketingmaßnahmen, die mobile Endgeräte (z. B. Handys, Smart Phones, PDAs etc.) nutzen.
Push-/Pull-Kommunikation: Push-Kommunikation: Ein Nutzer erhält unaufgeforderte Botschaften in Form von Werbung, Mailings etc. Bei der Pull-Kommunikation ist der Nutzer selbst initiativ und ruft die Botschaften von sich aus ab (z. B. Informationen, Newsletter, Werbung auf einer Website etc.).
Social Media Marketing (SMM): Nutzung sozialer Netwerke (z.B. Facebook, Xing, StudiVZ etc.) zu Marketingzwecken.
Online-Monitoring/Web-Monitoring: Regelmäßige Beobachtung des Webs (u.a. Blogs, Foren, Twitter, Online-Portale).
Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO): Maßnahmen, die dazu dienen, dass Webseiten im Suchmaschinenranking auf höheren Plätzen erscheinen.
Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM): Anzeigenschaltung über Suchmaschinen.
Targeting: gezielte personenbezogene Online-Werbung (mittels Banner, E-Mail etc.). Spezialformen sind z. B.:
- Behavioural Targeting: bezogen auf Surfverhalten des Besuchers und bisherige Interaktion mit Inhalten einer Website.
- Regional Targeting: bezogen auf regionale Herkunft des Besuchers.
- Re-Targeting: gezielte Kontaktaufnahme nach Verlassen der Website oder Abbruch eines Kaufvorgangs.  
Video Marketing: Werbung mit Videos (auf Webseiten, als Banner etc.) bzw. auf Videoportalen (z. B.: YouTube).
Virales Marketing: Verbreitung einer ungewöhnlich verpackten Werbebotschaft (als Video, Podcast etc.), die so auffällig, lustig, kurios etc. ist, dass sie von den Nutzern selbst weiter verbreitet wird (Beispiel: VW-Werbung mit Horst Schlämmer).
Webinar: Seminar im Internet.

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